作者｜土豆
疫情以后，音乐节市场持续扩张(kuò zhāng)、类型也愈加丰富，今年仍不例外(lì wài)。而在越来越内卷的音乐节官宣中，更让人(gèng ràng rén)惊讶的是抖音、B 站等平台的(de)身影。
9 月 19 日，Bilibili 官宣第三届干杯音乐节将(jiāng)在上海举办，盲鸟票仅需 99 元，在(zài)阵容未出仅靠一张图提示之下(zhī xià)，开售一分钟内便完成售罄。
图片说明：干杯(gān bēi)音乐节海报
与此同时，抖音旗下的汽水音乐(yīn yuè)自 9 月 5 日开始，以「汽水音乐请(qǐng)全国大学生🧑🎓免费看音乐节」在多个高校(gāo xiào)开学季中强势宣发，收获了一众大学生🧑🎓(dà xué shēng)的「自来水式」宣传与打榜。
图片说明(tú piàn shuō míng)：汽水音乐节宣发内容
尽管两家平台并非(bìng fēi)刚开始接触、举办音乐节，但是在一众(yī zhòng)音乐节阵容宣发中仍然脱颖而出，直接为(wèi)下半年原本已经激烈的音乐节市场再添(zài tiān)一把猛火。
一面是挂钩二次元青年文化(wén huà)的内容平台，另一面是背靠短视频(shì pín)的音乐平台，前者与音乐节的关联(guān lián)并不算大，而后者近年来凭借在(zài)音乐产业中的巨大投资初露头角。
面对(miàn duì)持续剑拔弩张的音乐节市场，为何两个截然不同(jié rán bù tóng)的内容平台选择从线上转向线下(xiàn xià)运营，不断加码音乐节市场？不同线上内容(nèi róng)平台做音乐节有什么特别的优势(yōu shì)，又对平台发展有什么价值？
平台(píng tái)入局才不是「蜻蜓点水」
事实上，平台投资参与(cān yù)音乐节早有来由。
在音乐演出市场(shì chǎng)中，平台本身就是那个最早开始吆喝(yāo hē)的人。这其中尤其以独立音乐(yīn yuè)内容平台为突出，这类平台以(yǐ)独立签约音乐人的方式孵化音乐(yīn yuè)内容，自然需要为旗下音乐人提供(tí gōng)曝光。
这其中，街声和网易云音乐(yīn yuè)是两个较为突出的平台。
图片说明：街声(jiē shēng)大登陆演出其一
前者与简单生活(shēng huó)音乐节相关联，主要注重独立音乐市场，通过(tōng guò)「专辑制作支持 + 多维度推广 + 小型演出」的(de)方式来培养小众、独立音乐人(rén)。
街声推出「街声大登陆」的系列演出(yǎn chū)，面向北京、上海、武汉等一线或新(xīn)一线城市。
通过低价、新面孔，为城市青年(qīng nián)群体提供「开音乐盲盒」的机会，以(yǐ)拼盘的小型音乐演出为音乐人(rén)提供演出曝光与专辑收录的机会(jī huì)。上周他们还在上海召集一系列独立(dú lì)音乐人，举办了 ACE 音乐现场。
图片说明：ACE 音乐(yīn yuè)现场
而网易云此前一直注重自有(zì yǒu)版权的孵化，借由它本身在(zài)音乐平台上的「自有音乐人 + 演出(yǎn chū)售卖支持 + 忠实听众社区」优势，以不同地区(dì qū)召集音乐人参与训练营和演出机会(jī huì)。
但合起来看，两个平台在音乐演出(yǎn chū)市场中并没有取得什么很好(hǎo)的成绩，甚至有些惨淡。比如，网易云(yún)音乐在暑期召集的「近地之声」演出(yǎn chū)计划，在悄无声息中取消离场。
反而，早早(zǎo zǎo)退出市场的虾米音乐在音乐演出(yǎn chū)中有那么一些看头。
自 2021 年起，虾米(xiā mǐ)音乐节起成为虾米音乐娱乐的主打产品(zhǔ dǎ chǎn pǐn)，他们推出了包含室内版与户外(hù wài)版两种形式的音乐节。
2022 年以来，室外(shì wài)的虾米音乐节通过召集一众实力派的(de)国内外音乐人、乐队，让一众乐迷惊呼(jīng hū)「虾米音乐复活了！」。但今年的虾米(xiā mǐ)音乐节似乎有那么一些黯淡，无论是阵容(zhèn róng)还是票房，观众买单的积极性都不(bù)高。
整体来看，平台以或独立或(huò)加盟合作的方式推出音乐节的时机(shí jī)似乎都差了一点。
图片说明：小鹿角(lù jiǎo)智库团队 2011 年 -2024 年中国音乐节落地数量(shù liàng)图
从小鹿角音乐节市场报告数据来看(lái kàn)，2023 年中国音乐节市场在数量上达到(dá dào)历年来巅峰，并在 2024 年持续维持。
而(ér)再来看 B 站和抖音入局演出市场(shì chǎng)的时间节点，似乎有些微妙。B 站的(de)首届干杯音乐节正是在 2023 年落地。而(ér) 2022 年上线的汽水音乐，作为抖音在(zài)音乐产业的重点产品，也迅速在(zài) 2024 年推出首个音乐节产品。
此时的音乐(yīn yuè)演出市场，尤其是大型音乐节，历经三年(sān nián)来的考验与磨炼，来到了关键时刻(guān jiàn shí kè)。
挖掘市场还是打造精品？
虽然抖音在(zài)音乐节市场上入局更晚，但显然(xiǎn rán)其投入和资源都要比其他(qí tā)音乐节市场更为丰富。
汽水音乐节背靠抖音(dǒu yīn)和汽水音乐平台，先手以阵容庞大的(de)营销策略，凭借短视频的推流机制(jī zhì)和宣发，很快能触达消费人群。
更何况(gèng hé kuàng)，相比于其他所谓好阵容但高(gāo)票价的音乐节，汽水音乐节很快通过低价(dī jià)收割了大范围的市场，可谓「亲民(qīn mín)打法」。
最初 2024 年青岛汽水星球音乐节的(de)单日早鸟票价仅售 149 元，而阵容上(shàng)有万能青年旅店、逃跑计划、陶喆、张远(zhāng yuǎn)、大张伟等一众大咖，几乎成为当时(dāng shí)同档期中性价比最高的音乐节。
从(cóng)价格上来看，双日普通票同样的(de)价格，在摩登天空的草🌱莓音乐节和(hé)创娱无界的泡泡岛音乐节甚至只能(zhǐ néng)买一张单日票。
图片说明：2024 年青岛汽水(qì shuǐ)星球音乐节票价
而今年的汽水音乐节(yīn yuè jié)同样如此，它先后在海口、昆明、杭州(háng zhōu)、上海、武汉、珠海、烟台等多个城市举办(jǔ bàn)，仍然以高性价比占位音乐节市场。
从音乐节(yīn yuè jié)的举办来看，抖音显然是成功的(de)，但它志不在此。
下半年，抖音开始精确瞄准(miáo zhǔn)音乐节市场的主要消费人群，以进入(jìn rù)校园免费看音乐节的策略，通过榜单(bǎng dān)打造，快速让这一音乐节品牌🃏触达(chù dá)其核心消费者。
谁来听歌、谁是(shì)受众、谁是未来的消费者？似乎它(tā)心中早有答案，而全国「巡演」的汽水(qì shuǐ)音乐节则成为了汽水音乐和抖音(dǒu yīn)的重要品牌🃏宣传工具。
而 B 站早(zǎo)有举办大型活动的经验和能力(néng lì)，尤其是一年一次的 BW（Bilibili World），几乎成为了(le) B 站的代表性活动。
干杯音乐节显然是(shì) B 站的全新探索，它跳脱原有二次元(èr cì yuán)文化的小圈层，背靠 B 站强大的(de)内容平台，凭借精品的阵容模式与(yǔ)低价策略，在其他类似主打摇滚、电音(diàn yīn)、说唱的音乐节中杀出一条道来(lái)。
同时还凭借往届口碑的积累、音乐(yīn yuè)博主的推广与背书📖，开售即获得(huò dé)好成绩，盲鸟票迅速售罄。
干杯音乐节是(shì) B 站近年来的又一个大举动，在(zài)持续深挖不同行业、类型的大咖(kā)入驻，并不断寻求内容模式上的(de)转变后，跳出二次元音乐文化的干杯(gān bēi)音乐节为它找到了新的方向(fāng xiàng)。
回过头来看，挖掘市场和打造精品本质(běn zhì)上都是在探索消费者的边界(biān jiè)，抖音和 B 站选择了全然不同的道路(dào lù)。
而从音乐产业布局来看，抖音一边紧握(jǐn wò)短视频、电商，另一边涉足音乐产业，作为(zuò wéi)以短视频内容出身的平台，汽水音乐节(yīn yuè jié)有怎样的打算？
「点线面」如何串联资源(zī yuán)？
除了直观的利益考量以外，为何平台(píng tái)考虑此时入局音乐节？这对已经内卷(nèi juǎn)但并不出彩的市场有何意义？
抖音(dǒu yīn)布局音乐节，实际上是长线准备。
汽水音乐(yīn yuè)自 2022 年推出以来，通过背靠短视频(shì pín)平台庞大的用户体量与推流机制(jī zhì)，以切片的方式来推动原创歌曲(gē qǔ)的走红，迅速占据了巨大的音乐(yīn yuè)市场。
在当下的数字流媒体时代，短(duǎn)视频几乎已经成为了音乐宣发绕不开(rào bù kāi)的重要阵地。而汽水音乐和抖音(dǒu yīn)作为打通的平台，直接收听、被动观看(guān kàn)与主动二创，多重音乐传播的机制(jī zhì)不断丰富着推广的可能。
图片说明：抖音和(hé)汽水音乐 2024 年度报告中的推广数据
而(ér)早在 2018 年，抖音就推出了和(hé)网易云类似的「看见音乐计划」，以(yǐ)音乐开放平台为音乐人提供长效、变现(biàn xiàn)直观的内容创作环境。
显然，它更(gèng)下沉、更接近市场，而不是完全依靠(yī kào)独立音乐自主寻找市场的可能。
这比(zhè bǐ)借用情绪完成音乐社交的网易云(yún)音乐更进一步，音乐开放平台直接连接了抖音(dǒu yīn)短视频中的音乐需求，这几乎(jī hū)盘活了从音乐创作到制作再到(dào)变现的链条。
作为线下场景的直接(zhí jiē)渠道，汽水音乐节的打造则别有(yǒu)深意，它更像是希望利用手中的(de)资源成为音乐产业中的一环，以(yǐ)品牌🃏塑造的方式更快实现音乐(yīn yuè)的价值转化。
在收获了大量自有(zì yǒu)版权、音乐人后，汽水音乐节外签入其他(qí tā)知名音乐人的方式进行音乐节推广(tuī guǎng)，通过「音乐人—平台—音乐节」的链接，快速(kuài sù)实现音乐节阵容的策划。
图片说明：大连汽水(qì shuǐ)音乐海边派对直播说明
此时的抖(dǒu)音则大方开启直播助阵，不买票也(yě)可以在线上以最直观、高清方式观看(guān kàn)音乐节，极力连通线上线下不同的(de)观众，第一时间让汽水音乐这一品牌🃏(pǐn pái)「走出现场」。
其他小体量的音乐节与(yǔ)此相比，几乎无法实现这样大阵势(zhèn shì)的投入和营销策略，这更加反映(fǎn yìng)出抖音在音乐市场中的野心。
「顺利(shùn lì)卖出」的不仅是品牌🃏名声，还挖掘出(wā jué chū)音乐快速变现的新模式，在其他(qí tā)平台仍然在音乐现场演出市场中(zhōng)摸索时，抖音已经找到了一条合适(hé shì)的道路。
没有硝烟的音乐节战场中(zhōng)，有的玩家见好就收、固守疆土，有的(de)玩家刚开始打造品牌🃏、崭露头角，有的(de)玩家则选择「放长线钓大鱼🐟」。
1 号结语
今年的(de)音乐节市场剑拔弩张，从类型到数量都(dōu)不断增长，而抖音的汽水音乐节和(hé) B 站的干杯音乐节显得有些不同寻常，一个(yí gè)连接平台，另一个则打造品牌🃏。
日新月异(rì xīn yuè yì)的音乐演出市场，谁能抓住消费者(xiāo fèi zhě)的心，谁才能站得久。抖音(dǒu yīn)显然不只想分一杯羹，音乐节的「场景(chǎng jǐng)」只是一种手段，而回到更大的平台(píng tái)才是它的目的。
在音乐节的(de)下半场中，新老玩家交替露面、沉默交锋(jiāo fēng)，是否还会有新玩家入局？全新玩法(wán fǎ)是否还在路上？观众仍然拭目以待。
《主编(zhǔ biān)浅度》视频号
